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卓雅观点

电商+传统渠道融合共进,实现农产品商业模式升级

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发布日期:2019-12-31 点击次数:19 字体显示:【大】  【中】  【小】

​​中国14亿人口,三十年来的经济主要还是靠城市人口。我们号称9亿的农民其实还处在互联网的最底端。这两年商务部出台了份文件,文件主要传达十个字:工业品下乡,农产品进城。当马云荣登纽交所第二天,他便告知天下,他只做三件事:第一是农村电商,第二是跨境电商,第三是大数据。所以说农村电商应该是今后农业发展的趋势。

近年,卓雅团队接触的不少农业企业,都在大力发展电商销售,甚至有的农业企业将电商作为销售的唯一途径,他们认为这是他们产品走出去,企业做大的最佳途径。然而,网上农产品越来越多,很多农业企业已经进驻淘宝、京东、1号店、微商城等平台,但销量始终没起来,管理费用和推广费用高,中间环节问题不断,农产品电商根本没有那么美!

核心问题在哪里?

卓雅团队在做玛瑙米品牌策略的时候针对大米市场做过调研,目前已注册区域公用品牌有98个,京东在售品牌多达276个,随着大米行业竞争的激烈化,国内大米品牌市场,基本只有产地、包装物、包装形式有差别,国内大米产品同质化、传播诉求点雷同等现象严重,呈现“千人一面”的态势。

在这种情况下,消费者选购上会更偏向本地地域品牌或知名品牌,如五常大米、泰国香米、金龙鱼大米等,造成其他大米优质却难销的局面。这不仅是大米企业的困局,同质化竞争,是目前大多数农产品面临的困局。

 

所以,不少传统农业企业以为的“一上网就冲进了消费的海洋“是绝对的误解,互联网的平面化让所有商家同台竞技,以前的地域限制、价格保护等屏障被完全消除,很短的时间就能形成大量同类产品激烈竞争的局面。另外,网购已经发展多年,已经晚到了一步的农业企业,在互联网营销上几乎没有什么经验可谈,就线上谈线上,农业企业会发现电商越做越艰难。我们看足了未来农业市场及农业电商的乐观,却忽略了具体路径和实现方法,以及,农业的特殊性!

 

那么,农业企业如何从众多同质竞争中争取脱颖而出呢?

1、构建品牌形象的差异化

品牌是消费者选择的重要依据,农业企业多年来积累的线下品牌影响力,在线上同样是优势。许多地方企业与政府已经意识到了这个问题,逐步将构建农业品牌提上议事日程。

今年卓雅团队对枝江脐橙进行品牌打造时,对赣南脐橙、进口纽荷尔脐橙以及湖北省内秭归脐橙等进行调研分析,发现枝江脐橙虽然知名度不及其他一些脐橙,但是它占据了脐橙上市的一个空白期,并且颜色较其他脐橙更红,放大它的差异化优势,打造“枝头红”的概念,获得市场认可,好的橙子6斤就卖到了60元钱。这是品牌的力量。  

2、农产品电商需要的是线上线下融合、打通产业链的组合拳

农业企业天然具有线下优势,作为传统行业,农业企业多年的发展积累了相对完善的线下推广和销售渠道,并在这些渠道中形成了稳定的客流量,这些客流量相比于网络不能确定的用户,是非常清晰的潜在客户,从自有渠道导流,能够快速实现企业电商平台用户集中。

农业企业的天然基因和优势都在线下,只有充分利用好线下优势,线上线下形成联动,才能真正实现商业模式升级。

3、线下生活场景更能够实现消费者的快速集中

网上流传一句话“是网友不上街,还是路人不上网?”一个人的购物行为线上线下是相结合的,不是隔离的。智联招聘几年前就开始刷地铁广告,因为这是其目标用户的重要生活场景;大家一定记得去年双12支付宝与超市联手发红包的活动,一时间数万超市加盟,每个收银台都排起长龙,支付宝一次性进入千万大爷大妈的手机终端。

对于农产品来说,虽然总需求量大,增长快速,但仍然属于电商中的小品类,大部分消费者对其的消费仍旧以传统渠道为主。所以,对农产品来说,电商绝不是挑战和替代传统渠道,更多的应该是与传统渠道“融合共进”,通过融合“电商+传统渠道”的商业模式,实现商业模式的升级和完善。​​​​

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