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卓雅观点

农业品牌化突围之路:与其更好,不如不同

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发布日期:2019-12-18 点击次数:30 字体显示:【大】  【中】  【小】

做企业的都感叹利润越来越低,农业企业更是如此,赚钱越来越难。难就难在市场化竞争越来越激烈,企业产品要想在市场中脱颖而出,并不是一件容易的事。竞争激烈,除了市场上的产品多外,更是因为同质化严重。

先拿酒店行业来说,2012年全国连锁酒店不足1万家,2015年突破2万家。2018年连锁酒店数量达到44200家,市场竞争之激烈不输于任何其他行业。

从品牌的市场占有率来看,如家、7天、汉庭、锦江之星已占据市场半壁江山。这种情况之下,新品牌想要进入酒店业这一红海市场,则必须面对更加激烈的市场竞争(下表为2015年中国连锁酒店经济型品牌规模10强排行榜)。

如果,你想进入酒店行业,准备怎么打开市场?是正面竞争还是开辟新战场?

OYO酒店选择了后者。这个在印度成立仅6年的新晋连锁酒店品牌,进入中国后仅一年多时间,就拓展到了中国300多个城市的过万家酒店,成为中国最大单品牌酒店,房间数超过了第二三名的总和。是什么力量让OYO酒店,在激烈的市场竞争中如此的吃香?这与其背后的品牌营销策略是分不开的。

为什么要讲“与其更好,不如不同”?为什么要讲“与其更好,不如不同”?

如果OYO选择与如家、7天、汉庭等品牌正面竞争,无非是硬拼成本和性价比,生存的空间是狭小的。OYO的成功,正是奉行着差异化竞争理念,来到中国后不是自己开酒店,而是把“单体酒店连锁化”,使这一新生酒店品牌获得了突围的致胜之道。
 
今天,这个理念被总结为“与其更好,不如不同”。它在农产品激烈的市场竞争中,能有效地帮助农业企业提高市场竞争力,使企业产品在市场竞争中不仅卖得好,而且还卖出好价钱。

 

1、农产品都喜欢自说自好

农产品行业有一个特别有趣的现象,卖苹果的企业,都讲自己的苹果香甜脆爽,似乎不这么说就不能体现自己的苹果好;卖大米的企业,也是都讲自己的大米香糯软甜,而且还要特别强调自己的大米比别家的更香糯软甜;卖茶叶的企业,也都讲自己的茶叶有机生态绿色好喝,而且也强调自己的茶叶比别家更好。

总之一点,企业都认为自家的产品比别人更好。如果别家也说自己产品更好,那么另一家就会强调我的更更好。反正,大家都在更好更更好上纠结。我说,这是一种典型的自嗨!

2、价格战是对农产品莫大的伤害

农产品企业要学会转过身更多地研究市场和消费者。如果消费者发现许多产品都是自己说自己好,或者自己更好,自己更更好,反正都是多么多么的好,你让他怎么选?只能是谁的价格低,就选谁。

价格战是对一个农产品产业最大的杀伤性核武器。价格越低,服务就越差,产品升级就也难,品质就越差,顾客体验也就越差。


湖北盛产脐橙,秭归县、枝江市、兴山县、嘉鱼、丹江口等地都有。正宗的好脐橙,10斤装成本价就要四五十元。打开拼多多,10斤19.8元的脐橙还包邮,估计赚的就是搬运工的钱。脐橙企业在电商平台上拼低价,是对脐橙行业莫大的伤害。

品牌化是唯一出路。今年我们对枝江脐橙进行品牌打造时,对赣南脐橙、四川脐橙、云南脐橙以及湖北省内脐橙进行调研分析,发现枝江脐橙虽然知名度不及其他一些脐橙色,但是特点还是非常突出。品牌中突出三峡江畔自然浓红的特点 ,获得市场认可,好的橙子6斤就卖到了60元钱。这是品牌的力量。

消费者不是喜欢便宜,而是喜欢占便宜,想买到高性价比的产品。价格战的起因,不能怪消费者不识货或者太“刁”,只能怪产品的卖点都雷同。
 

 3、农产品要讲出自己的不同  

如果企业产品能给消费者一个更适合自己的选择,或者让消费者选择我的产品有一个更好的理由,那贵点也会有人买,就不用在价格上竞争了。这就是“不如不同”的精髓。


湖北有一家茶企叫美灵宝,2012年在荆州公安县成立。当时我们帮助策划时,就通过市场调研发现如果做传统的茶企,成功的概率非常低。湖北是茶叶大省,种植面积和产量均位居全国前四,作为茶产业的后来者,要跟湖北茶产业领跑者在同一赛道竞争,是没有任何优势可言的。

突围之道就是寻找不同的赛道。我们分析发现,传统茶企的产品基本都是需要消费者在茶桌旁坐下来,消费对象也主要是中年以上人群,然后大家花上半天的时间慢慢品,我们把它们归类于慢茶。那能否以年轻人和家庭办公室接待为主要消费对象,做款方便即时饮用的茶类呢?结论是可行的,我们把它定义为快茶,与传统的慢茶区隔开来。美灵宝研发出来的主打产品就是杯茶一体的快茶,倒水即冲即饮,非常受年轻人欢迎。

产品变了吗?没有,还是茶叶。定位看似窄了,其实是更精确了。与传统茶企在不同的赛道竞争,企业的发展和销量都突飞猛进,把湖北绝大部分传统茶企都甩在身后,目前名列“湖北省茶叶出口前三位”、“ 湖北省茶行业纳税前三位”。当然这还没完。企业一旦确立了自己的不同,就要快速占领消费者心智。

4、还要有让消费者记得住的品牌符号

因此,只要找到了产品的不同点和差异性,企业要做的第二件事,就是建立一个品牌符号。

想到禇橙,马上想到褚时健。作为品牌形象,褚时健苍老的白发,印刻了人生阅历的每一道皱纹,就是把这个品牌人格化了。

赤壁市是欧亚万里茶道源头,赤壁青砖茶则是西北少数民族的生命茶饮,当地素有“宁可三日无肉,不可一日无茶”说法,他们需要借助青砖茶做成每天生活必需的奶茶。我们帮助赤壁青茶策划推广时,就先帮助设计了一青砖茶品牌符号,让消费者一看到这个符号,就能想到万里茶道,进而联想到赤壁青砖茶。

5、快速推广去占领消费者心智

 

符号一旦确立,应该立刻将它像钉子一样打进消费者头脑中。一旦错过时机,就会事倍功半。一旦抢占先机,就会事半功倍。天下武功,唯快不破。为什么有些公司选择不同也是不错的赛道,依然在差异化的品牌竞争中败下阵来?答案就是,占领消费者心智的速度太慢了。

 

香飘飘的诞生,就是抓住了消费者想在家中或办公室随时随地,想喝上一杯奶茶的这一潜在需求,推出了新品类——杯装奶茶,在奶茶行业开启了杯装奶茶的新赛道。新赛道确定了,香飘飘就通过广告和铺货快速占领市场,也是直接占领消费者心智。虽然后面很多大品牌比如优乐美、喜之郞等都跟风推出了杯装奶茶,但如果提到杯装奶茶,消费者最新想到的还是香飘飘。

今年我们对枝江脐橙重新开辟出秋橙这一新赛道,避免与赣南、四川、云南以及湖北省内其他地方的脐橙进行正面竞争,然后选择快速推广,目前不仅卖得好而且优质还能卖出优价。

综上所述,赛道选对只是品牌策划的第一步,当然也是最基础的一步。做完后,就要在新赛道上要放开速度跑。只要方向对了,跑得越快就越能更早到达胜利的彼岸。消费者心智的存储容量是有限的,往往最能记住第一。如果品牌占据了消费者心智第一的位置,后来者再想占据消费者心智,就要付出的更大的代价。

 

6、最后总结:天下武功,唯快不破 

品牌策划要想成功,需要:1、一个不同赛道;2、一个易记的品牌符号;3、快速且行之有效的推广。消费者都是健忘的,他们不在乎谁先发谁跟进,他们只在乎谁能影响到他们的认知。所以,品牌的差异化战略与其说是一次核心技术的展示,不如承认它仅仅是一次认知战的延续
 
最后再一次重复我们的观点:与其更好,不如不同。夺取第一,不如抢占第一。
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