农业品牌化怎么搞？卓雅服务“多卖三五毛”中的探索实践
今天，消费升级的脚步日益加快。
农业的发展也从过去追求规模和产量的“粗放式”阶段，转入到追求品质和效益的“品牌化”阶段。
大家对吃的消费理念，不仅是“吃得饱”，而是转向“吃得好”。
农业农村部部长韩长赋曾说过，品牌化是农企努力方向。
众所周知，有了品牌才有价值；打造出有影响力的品牌，才有强有力的市场竞争力。作为农业现代化的核心标志，农业品牌化是国内农业产业转型升级不可逾越的选择。
但是，农业品牌化怎么搞？每个地方都在探索，有的搞得红红火火，有的搞得骑虎难下，看相不一。
卓雅传播在过去8年服务农业品牌化的路上，先后服务了120余家农业行业的政府和企事业单位，进行了一些专业化、可以落地操作的实践，总结提炼出了“两化并行”、“三条腿走路”的观点。
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大家都在讲品牌化，
到底什么是品牌化？
这么多年来，我们发现许多做农业的人，甚至农业行业主管部门都在感叹做农业难。难在哪里？愁滞销！愁卖不出好价钱！
“难”这里面都有一个共性问题，就是大家的产品同质化严重。许多产品有品质，但没有品牌；有价值，但是没有溢价。
因此，什么叫农业品牌？不是企业做大了就叫有品牌，也不是小企业不能做品牌。我们给出了品牌化三个衡量标准：1、好卖；2、卖得出好价；3、市场占有率。
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品牌打造正当时
品牌是质量和信誉的凝结，是实力和形象的体现。今天消费升级的阶段，也正是农业实行农业品牌化的大好时机。
通过农业品牌化创意实践，我们发现，如果把农业比作一棵树，树生长的土壤是生产功能区，树的主干是全产业链，树枝是农业规模经营主体，树叶是农民，长出来的果子是效益，而树的顶端则是品牌，如果把树顶打掉，树的顶端优势就没有了，树就长不高了。
在湖北公安县有个特色产业，就是葡萄。该县葡萄种植面积达10万亩以上，年产量17万吨，产值10多亿元，占湖北省葡萄种植面积半壁江山，成为长江中下游最大的葡萄产区。
2015年，卓雅传播受邀做公安葡萄的策划推广，帮助公安县打响“公安葡萄”这张闪亮名片。
卓雅团队在前期调研时发现，公安葡萄历经近30年发展，在武汉市场将近40%的葡萄产自公安，可是却鲜有人知。
《湖北日报》此前专门以《湖北公安葡萄品牌之憾种植近30年为何声名寂寂》进行了报道，这也刺痛着公安葡萄行业所有人的心。
公安葡萄产业化基础已形成，要做策划推广，不能再停留在战术阶段，而应该从战略上加以上规划。卓雅在做农业品牌的战略规划上，通常要寻找到三大支点：1、定位；2、符号；3、爆款。
全方位梳理品牌定位
公安县地处北纬30度附近，光照充足，雨量充沛，出产的葡萄品质上乘。
卓雅项目团队充分挖掘公安县葡萄地理、历史、人文、品种等产品信息，提取了地理优势、历史优势和品种优势，对公安葡萄重新进行了品牌定位梳理，确定了核心宣传口号——“公安葡萄，江南吐鲁番”和“北纬30度的阳光雨露，闻得到的新鲜”。
这也成为老百姓朗朗上口和津津乐道的宣传口号。时至今日，广告词还继续被公安葡萄广泛应用。
直观传达品牌符号
为了更直观地认识公安葡萄，了解公安葡萄，进而记住公安葡萄，卓雅还根据公安葡萄的品牌定位，对其整体形象进行相应的设计。
推出画面温馨的广告海报、画面设计、招贴海报画面设计，同时制作了清新、唯美、富有创意的公安葡萄宣传广告片，让“公安是江南吐鲁番”口号被更多人熟知。
为了深度推广公安葡萄品牌，拓展电商渠道，卓雅为公安葡萄搭建了微博、微信等新媒体平台。
在前期推广中，制作精美H5微信动态分享页面，如《一颗葡萄的“粽”夏夜之旅》《梦回公安丨北闸风光秀，江南葡萄甜》，通过朋友圈分享，阅读量达近15,0000人次。
卓雅策划了一系列的线下活动，包括与腾讯大楚网合作推出“一元试吃两斤葡萄”活动；果批、水果电商、水果连锁店铺类经销商、媒体代表一行赴公安县考察。随后，卓雅策划了公安葡萄品牌武汉推介会。
为了达到线下活动，线上传播效果，卓雅以《葡萄藤连藤，母爱心连心 ——“暴走妈妈”联谊》为主题，策划了公安的“暴走妈妈”为武汉割肝救子的“暴走妈妈”送家乡的爱心葡萄活动，为公安葡萄品牌价值增添一抹温情。
对于本次策划推广，人民日报在当年8月份以《江南有个“吐鲁番”》为题进行了总结性报道，湖北省农业厅官网首页也对本次公安葡萄策划推广进行了专门报道。
品牌是个牛鼻子，它可以跨越空间，可以跨越产业，还可以跨区域调配资源。谁掌握了品牌，就意味着掌握了资源；品牌覆盖有多广，掌握资源就有多广。因此，作为农业大省，湖北农业的出路就是通过品牌化来提升价值，将农业产业做强做大。
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品牌在强，不在多
农业品牌从无到有，是第一个飞跃；从少到多，总的来讲也算是进步。
但从目前状况看，症结在于品牌太多太散，一个企业一个品牌，由于规模的约束，品牌效应无法充分体现，因此品牌成本也会随之变高。
品牌在精不在多，一旦太多，等于没品牌，只是名称而已。数量上，一个品类，每个县原则上打1个牌子，到地级市则为1-2个，全省也就2个左右即可。
枝江市隶属宜昌，是长江三峡的东大门，现有脐橙种植面积近10万亩，年产量10万余吨，由于光照充足雨量充沛，品质好，不愁销。
但原来每个企业都打一个品牌，结果好东西没有卖出好价钱。
枝江政府为了帮助果农增收，果企增效，决定先从顶层出发，系统性打造枝江脐橙区域公共品牌 。
通过枝江脐橙这个公共品牌的建设，希望能让橙子每斤都多卖三五毛钱，把全市脐橙的溢价能力带动起来。
枝江脐橙的品牌规划，LOGO、产品包装等符号都已完成，该市领导对策划方案高度赞赏。目前方案进入战术推广阶段。
对于品牌的打造，要坚持“两化”，即标准化是保障，品牌化是抓手。“两化”必须同时抓，而且两手都要硬。一个农业品牌要想打造成功，我们提炼的观点是：
因此，对于地方农业来说，品牌整合只是第一步，更重要的是充分利用当地的优势产业、传统文化及特色产品，挖掘文化内涵，创新营销推广手段，统筹谋划产品选择、品牌名称、渠道和营销策略、传播策略等，制定特色化、差异化的品牌发展战略实施方案。
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“母子”品牌才是王道
品牌战略在一个企业，应该是经营者考虑的问题，但在一个地区，品牌战略就应该是政府领导、行业主管部门或者行业协会应该考虑的事情。
在现阶段，政府部门抓农业，关键应该抓什么？除了制定政策、规划引导、执法监管之外，更要抓品牌建设。
农业与工业不一样，农业经营主体数量多、规模小，而且连着千家万户的农民，光靠某个企业、合作社，根本没有实力打品牌。
而政府部门有人才、有资源、有公信力，由政府做这件事顺理成章，政府就得抓一家一户做不了、做不好的事。抓这件事，就抓住了产业发展的牛鼻子。
襄阳市是农业大市，为推进“品牌兴农”，2013年整合资源推出了“中国有机谷”品牌。
有机谷涵盖南漳、保康、谷城、老河口四县市，有机谷区域内建立起统一的食品溯源系统，湖北省为支持襄阳“中国有机谷”建设将其写入省政府工作报告。
2015年，卓雅受邀承担了中国有机谷的品牌策划和设计工作。在这个过程中，卓雅建议中国有机谷作为该地区的母品牌，每个企业品牌作为子品牌，产品就以母子品牌形式出现。
同样应用母子品牌的还包括我们服务过的赤壁青砖茶、监利小龙虾、公安葡萄等等。母子品牌的意义就在于：一方面通过提高附加值，为标准化提供动力；另一方面，要使用品牌，就必须按标生产，这就倒逼着企业标准化的落地。
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如何打造区域公用品牌
前面说过，品牌在产业链中处于顶端位置，必须把品牌相关要素集聚起来，进行优化配置和塑造提升，这需要顶层设计。
对于农业来说，品牌建设与区域紧密相联，甚至直接冠以区域公共品牌身份。
一方面，农产品生于斯长于斯，其发展或多或少受当地文化影响，甚至其本身会成为区域文化的重要组成部分；
另一方面，区域公用品牌在一定程度上承担着传播区域形象的任务，因而在区域公用品牌的价值体系中，需要适当融入当地区域文化。
其根本意义在于让众多弱小的“子品牌”借船出海，“母子品牌”间，政府发挥领头、统筹、管理的作用，广大经营主体依然是品牌建设的主体，其必须严格按标准生产、遵照品牌运营制度，自觉维护好品牌，两者互促共进，方能快速推进品牌化进程，实现农业的转型升级。
我们帮助农业打造品牌的愿望始终如一：就是希望每斤多卖三五毛钱。我们将在服务农业品牌化道路上，不断探索，不断实践，真正让更多好的农产品为大家熟知，也让好的农产品能卖出好价钱。
