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卓雅观点

农业品牌化怎么搞?卓雅服务“多卖三五毛”中的探索实践

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发布日期:2019-10-29 点击次数:38 字体显示:【大】  【中】  【小】

今天,消费升级的脚步日益加快。

农业的发展也从过去追求规模和产量的“粗放式”阶段,转入到追求品质和效益的“品牌化”阶段

大家对吃的消费理念,不仅是“吃得饱”,而是转向“吃得好”。

农业农村部部长韩长赋曾说过,品牌化是农企努力方向。
 
众所周知,有了品牌才有价值;打造出有影响力的品牌,才有强有力的市场竞争力。作为农业现代化的核心标志,农业品牌化是国内农业产业转型升级不可逾越的选择
 
是,农业品牌化怎么搞?每个地方都在探索,有的搞得红红火火,有的搞得骑虎难下,看相不一。

卓雅传播在过去8年服务农业品牌化的路上,先后服务了120余家农业行业的政府和企事业单位,进行了一些专业化、可以落地操作的实践,总结提炼出了“两化并行”、“三条腿走路”的观点。

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大家都在讲品牌化,

到底什么是品牌化?

 

这么多年来,我们发现许多做农业的人,甚至农业行业主管部门都在感叹做农业难。难在哪里?愁滞销!愁卖不出好价钱!
“难”这里面都有一个共性问题,就是大家的产品同质化严重许多产品有品质,但没有品牌;有价值,但是没有溢价
因此,什么叫农业品牌?不是企业做大了就叫有品牌,也不是小企业不能做品牌。我们给出了品牌化三个衡量标准:1、好卖;2、卖得出好价;3、市场占有率。

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品牌打造正当时

 

品牌是质量和信誉的凝结,是实力和形象的体现。今天消费升级的阶段,也正是农业实行农业品牌化的大好时机。
通过农业品牌化创意实践,我们发现,如果把农业比作一棵树,树生长的土壤是生产功能区,树的主干是全产业链,树枝是农业规模经营主体,树叶是农民,长出来的果子是效益,而树的顶端则是品牌,如果把树顶打掉,树的顶端优势就没有了,树就长不高了
品牌如何打造?以葡萄为例。
在湖北公安县有个特色产业,就是葡萄。该县葡萄种植面积达10万亩以上,年产量17万吨,产值10多亿元,占湖北省葡萄种植面积半壁江山,成为长江中下游最大的葡萄产区。
2015年,卓雅传播受邀做公安葡萄的策划推广,帮助公安县打响“公安葡萄”这张闪亮名片。
 
卓雅团队在前期调研时发现,公安葡萄历经近30年发展,在武汉市场将近40%的葡萄产自公安,可是却鲜有人知。
 
《湖北日报》此前专门以《湖北公安葡萄品牌之憾种植近30年为何声名寂寂》进行了报道,这也刺痛着公安葡萄行业所有人的心。     
公安葡萄产业化基础已形成,要做策划推广,不能再停留在战术阶段,而应该从战略上加以上规划。卓雅在做农业品牌的战略规划上,通常要寻找到三大支点:1、定位;2、符号;3、爆款。

全方位梳理品牌定位

公安县地处北纬30度附近,光照充足,雨量充沛,出产的葡萄品质上乘。
 
卓雅项目团队充分挖掘公安县葡萄地理、历史、人文、品种等产品信息,提取了地理优势、历史优势和品种优势,对公安葡萄重新进行了品牌定位梳理,确定了核心宣传口号——“公安葡萄,江南吐鲁番”和“北纬30度的阳光雨露,闻得到的新鲜”。
 
这也成为老百姓朗朗上口和津津乐道的宣传口号。时至今日,广告词还继续被公安葡萄广泛应用。

直观传达品牌符号

为了更直观地认识公安葡萄,了解公安葡萄,进而记住公安葡萄,卓雅还根据公安葡萄的品牌定位,对其整体形象进行相应的设计。
 
推出画面温馨的广告海报、画面设计、招贴海报画面设计,同时制作了清新、唯美、富有创意的公安葡萄宣传广告片,让“公安是江南吐鲁番”口号被更多人熟知。

线上立体传播

为了深度推广公安葡萄品牌,拓展电商渠道,卓雅为公安葡萄搭建了微博、微信等新媒体平台。
 
在前期推广中,制作精美H5微信动态分享页面,如《一颗葡萄的“粽”夏夜之旅》《梦回公安丨北闸风光秀,江南葡萄甜》,通过朋友圈分享,阅读量达近15,0000人次。

线下点燃葡萄“夏日之旅”

水果只有亲身体验,才会有直观认知。
 
卓雅策划了一系列的线下活动,包括与腾讯大楚网合作推出“一元试吃两斤葡萄”活动;果批、水果电商、水果连锁店铺类经销商、媒体代表一行赴公安县考察。随后,卓雅策划了公安葡萄品牌武汉推介会。
 
为了达到线下活动,线上传播效果,卓雅以《葡萄藤连藤,母爱心连心 ——“暴走妈妈”联谊》为主题,策划了公安的“暴走妈妈”为武汉割肝救子的“暴走妈妈”送家乡的爱心葡萄活动,为公安葡萄品牌价值增添一抹温情。
对于本次策划推广,人民日报在当年8月份以《江南有个“吐鲁番”》为题进行了总结性报道,湖北省农业厅官首页也对本次公安葡萄策划推广进行了专门报道。

 

这只是湖北农业品牌化行动的一个缩影。
品牌是个牛鼻子,它可以跨越空间,可以跨越产业,还可以跨区域调配资源。谁掌握了品牌,就意味着掌握了资源;品牌覆盖有多广,掌握资源就有多广。因此,作为农业大省,湖北农业的出路就是通过品牌化来提升价值,将农业产业做强做大。

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品牌在强,不在多

农业品牌从无到有,是第一个飞跃;从少到多,总的来讲也算是进步。
但从目前状况看,症结在于品牌太多太散,一个企业一个品牌,由于规模的约束,品牌效应无法充分体现,因此品牌成本也会随之变高。
品牌在精不在多,一旦太多,等于没品牌,只是名称而已。数量上,一个品类,每个县原则上打1个牌子,到地级市则为1-2个,全省也就2个左右即可。
卓雅刚刚完成的枝江脐橙品牌策划,就比较有代表性。
枝江市隶属宜昌,是长江三峡的东大门,现有脐橙种植面积近10万亩,年产量10万余吨,由于光照充足雨量充沛,品质好,不愁销。
但原来每个企业都打一个品牌,结果好东西没有卖出好价钱。
枝江政府为了帮助果农增收,果企增效,决定先从顶层出发,系统性打造枝江脐橙区域公共品牌 。
通过枝江脐橙这个公共品牌的建设,希望能让橙子每斤都多卖三五毛钱,把全市脐橙的溢价能力带动起来。
枝江脐橙的品牌规划,LOGO、产品包装等符号都已完成,该市领导对策划方案高度赞赏。目前方案进入战术推广阶段。
对于品牌的打造,要坚持“两化”,即标准化是保障,品牌化是抓手。“两化”必须同时抓,而且两手都要硬。一个农业品牌要想打造成功,我们提炼的观点是:

 

因此,对于地方农业来说,品牌整合只是第一步,更重要的是充分利用当地的优势产业、传统文化及特色产品,挖掘文化内涵,创新营销推广手段,统筹谋划产品选择、品牌名称、渠道和营销策略、传播策略等,制定特色化、差异化的品牌发展战略实施方案。

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“母子”品牌才是王道

品牌战略在一个企业,应该是经营考虑的问题,但在一个地区,品牌战略就应该是政府领导、行业主管部门或者行业协会应该考虑的事情。
在现阶段,政府部门抓农业,关键应该抓什么?除了制定政策、规划引导、执法监管之外,更要抓品牌建设。

这个品牌就是农产品区域公用品牌。
 
农业与工业不一样,农业经营主体数量多、规模小,而且连着千家万户的农民,光靠某个企业、合作社,根本没有实力打品牌。
 
而政府部门有人才、有资源、有公信力,由政府做这件事顺理成章,政府就得抓一家一户做不了、做不好的事。抓这件事,就抓住了产业发展的牛鼻子。

襄阳市是农业大市,为推进“品牌兴农”,2013年整合资源推出了“中国有机谷”品牌
有机谷涵盖南漳、保康、谷城、老河口四县市,有机谷区域内建立起统一的食品溯源系统,湖北省为支持襄阳“中国有机谷”建设将其写入省政府工作报告。
2015年,卓雅受邀承担了中国有机谷的品牌策划和设计工作。在这个过程中,卓雅建议中国有机谷作为该地区的母品牌,每个企业品牌作为子品牌,产品就以母子品牌形式出现。
目前,母子品牌形式正在有机谷范围内广泛应用。
同样应用母子品牌的还包括我们服务过的赤壁青砖茶、监利小龙虾、公安葡萄等等。母子品牌的意义就在于:一方面通过提高附加值,为标准化提供动力另一方面,要使用品牌,就必须按标生产,这就倒逼着企业标准化的落地。

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如何打造区域公用品牌

前面说过,品牌在产业链中处于顶端位置,必须把品牌相关要素集聚起来,进行优化配置和塑造提升,这需要顶层设计。
对于农业来说,品牌建设与区域紧密相联,甚至直接冠以区域公共品牌身份。
方面,农产品生于斯长于斯,其发展或多或少受当地文化影响,甚至其本身会成为区域文化的重要组成部分;
另一方面,区域公用品牌在一定程度上承担着传播区域形象的任务,因而在区域公用品牌的价值体系中,需要适当融入当地区域文化。
 
政府打造区域公用品牌,并非意味着大包大揽。
其根本意义在于让众多弱小的“子品牌”借船出海,“母子品牌”间,政府发挥领头、统筹、管理的作用,广大经营主体依然是品牌建设的主体,其必须严格按标准生产、遵照品牌运营制度,自觉维护好品牌,两者互促共进,方能快速推进品牌化进程,实现农业的转型升级。
我们帮助农业打造品牌的愿望始终如一:就是希望每斤多卖三五毛钱。我们将在服务农业品牌化道路上,不断探索,不断实践,真正让更多好的农产品为大家熟知,也让好的农产品能卖出好价钱。
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