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卓雅观点

 西贝交了几千万学费才明白,定位论是营销学上大忽悠

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发布日期:2019-09-20 点击次数:48 字体显示:【大】  【中】  【小】

定位专家们自己把自己忽悠了一把。西贝先是特劳特中国的定位“西北菜”,然后是里斯品类咨询的定位“烹羊专家”,现今又回归到原点“道道都好吃”。

现在大家满大街看到各种单品聚焦,某某品类开创者、领导者,销量遥遥领先,一年卖出多少份。一听,就有《定位》以及定位理论相关的影子。似乎,出门不谈个定位,都不好意思说自己是做餐饮的。

 

定位有没有用?有用,简单好用,我们也经常用,比如最近给枝江脐橙做品牌策划就定位为“秋橙领导者”。

对于中国的企业家们,特别是二三线,定位是最简单最易理解的,一听就懂,一听就能用。

你叫他们去听竞争战略、蓝海、品牌资产,真的会听晕。对于定位大师们也是如此,你叫他讲讲定位没问题,你叫他讲讲蓝海、竞争战略、营销管理,恐怕就……

 

由此导致很多所谓专家、大师,开口闭口只知定位。乃至罢黜百家,独尊定位术。似乎全天下的企业、品牌发展的所有阶段,都得按定位论的指导来,不按定位来就是死路一条。削天下品牌之足,以适应定位之履。坚僻自是,迂腐而不切实际。这是病,得治。

 

西贝的成功是定位的成功吗?  关键是他的战术运用准确。

 

在西贝官网可以看到,目前,西贝90%的门店都在商业中心。一家综合体,西贝门店一开,肯定是整个MALL最亮眼的特色餐厅。这就是西贝找到正确渠道配称的结果,顺应当前商业中心快速崛起之势。

 

西贝也由此摇身一变,由过去七八个人、十来个人到包厢聚餐,品尝西北特色菜的饭店,变成了三五好友到综合体小聚或购物之余顺便吃饭的年轻、时尚的特色餐厅。如果是包厢加散台模式,在新开门店亏损后,又以酒店模式选址重开,企业走向全国不知猴年马月。

商业本质是为消费者创造价值,你要去研究的是消费者需求。

 

需求是因,心智只是果。 你要因果导向,在因上面努力。而不是直接去追求结果导向。你有多少广告费去强奸消费者的心智。你能够跟小米一样做出好的产品来满足和引领消费者的需求。自然就能占领消费者心智。闭口不谈消费者的需求和产品,而是天天琢磨消费者的心智空位。这叫什么?本末倒置,投机取巧。

 

你以竞争为导向,那竞争格局是年年在变,你还不的要年年重新定位?  胜不胜在己,败不败在敌。我们能左右的只有自己,左右不了别人。

 

你以消费者心智认知为导向,互联网时代消费者的认知不断在升级打破,你能洗多少人的脑?不要去试图操纵消费者的认知,而是要去忠诚于消费者。

 

就像泡妞,你要去盯住妞,而不是情敌。即使你打倒了一百个情敌,还会冒出俩百个。你要去做的是提升自己,让妞能喜欢你。

因此上面就说了, 西贝交了几千万的定位学费,但它的成功跟定位没啥关系,而是战术的成功。

 

西贝交了数千万的定位学费,折腾了一大圈才算是弄懂了这个道理。最后还是回到了原点。

 

基于对需求变迁的洞察,西贝重构了整条价值链和成本链。把店开小,开进购物中心。采用明档厨房,西北空运的健康好食材。所见即所得。以及时尚的环境氛围引领了消费者对健康餐饮的需求。

 

其次,为了赢得消费者的信任和重复购买而建立起一整套的信任体系。“闭着眼睛点,道道都好吃”、“所有的菜只要说句不好吃,立马端走不要钱”、“承诺15分种上齐菜的沙漏”、“红冰箱”问题菜等通过对顾客承诺来倒逼自身团队精进。

 

最后是时尚的空间环境、红格子和“I love 莜”的品牌符号,降低了消费者对品牌的识别和记忆成本,以及一系列的走进联合国,上中央电视台,亲嘴打折节的营销活动,拉动了品牌的势能和号召力。最后关键的动作是抢到了很多主流渠道的资源,快速进驻购物中心。吃到了购物中心渠道的红利。

 

这些核心关键跟调动消费者心智有什么关系?西贝的成功跟人家正心诚意,货真价实,做好品质和客户满意度有关。

 

跟竞争导向有什么关系吗?他跟谁差异化?西贝的成功还跟聚焦目标客群的核心需求有关。他是以购物中心的主力客群需求为原点,倒逼自己价值重构,成本重构,商业模式重构。以及快速占领主流渠道和大面积的营销广告所带来品牌势能。

 

西贝的成功不是差异化的成功,是差距化的成功。跟定位有什么关系?跟品类成就品牌有什么关系?

 

有多少人对莜面这个品类有认知?大部分人是因为知道西贝才知道莜面这个品类的。西贝的整条价值链,本质上可以说重新定义了一个行业。即使不叫莜面叫西北菜照样火。

 

所有的商业活动无非都是需求侧和供给侧的匹配。企业的增长一定是非连续性的。因为消费者的需求是不断进化的。当需求变化了,整个经济体的竞争格局就会发生翻天覆地的变化。当需求升级,供给侧就要升级,企业就要价值再造,成本重构,商业模式重构。以更好盈利模型来匹配需求侧。商业的本质是为消费者创造价值。生意的本质是让消费者生活的更有意义。

 

说了那么多,有人问:定位到底理论有没有用?有用。定位理论有用,但照搬就是往沟里跳。它可以在营销层面指导企业降低消费者的识别成本和传播成本。目标客群的核心需求才是餐饮经营的原点。​​​​​

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